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数字冷战阴影下,时尚界如何经营数字资产?

发布时间:20-10-18

最近,川普签署行政令,对抖音海外版 TikTok 和微信展开围剿,任何美国居民或企业与这两款 APP 或其所有者进行交易,都可能面临处罚,如此做法无疑加剧了全球数字冷战格局。

虽然两款 APP 背后的中国科技巨头字节跳动和腾讯正在积极寻求解决办法,但是对于那些正在数字领域发力或已经小有成绩的时尚品牌、博主、网红而言,经此一闹,很多事情变得不确定了。


01
伤不起


毫无疑问,抖音及其海外版 TikTok 是近两三年的现象级 APP,简单、易传播、易模仿的 15 秒短视频,让全球各地的青少年想方设法秀出自我。借助服装、化妆、美发、肌肉等日常穿搭造型,年轻人拍出能吸引万千点赞的病毒式视频,随后一夜成名。


相比 Instagram、微博等社交平台上的精修真人秀,抖音和 TikTok 秀的姿态更加激进——必须搞笑、有趣、不一样。伴随着明快的卡点音很多小哥哥、小姐姐发布一条变装、变妆或秀肌肉视频,就能吸粉上万甚至几十万。


TikTok 变装视频画面


当抖音和 TikTok 让时尚变得更有趣时,它们不出意外会接替 Instagram 给时尚行业带来更加深远的影响。


过去几年,Instagram 对时尚行业的影响有目共睹,它几乎重塑了整个时尚行业的传统话语权体系,即时性的有图有真相,让传统时尚媒体完全招架不住。而抖音和 TikTok 出现之后,动态视频信息流相比静态图片信息流更加吸引人,随着平台上聚集的年轻人越来越多,时尚品牌怎能错过。


2019 年 5 月,英国品牌 Burberry 在 TikTok 发起 #TBChallenge 挑战,鼓励网友们用手摆出 Burberry 的 TB 徽标,这一活动收获了网友发布的几万条视频,所有视频的播放量目前已经超过 1 亿次。


● Burberry 在 TikTok发起 #TBChallenge 挑战赛


3 个多月后,美国品牌 Ralph Lauren 在美国网球公开赛期间通过 TikTok 展开宣传,发布由青年演员 Diana Silvers 出演的短片,同时鼓励粉丝制作自己的同类型视频。

Diana Silvers 出演Ralph Lauren广告大片


短片传达的主旨很正能量——无论在网球场上,还是现实生活中,你都能赢得胜利。Ralph Lauren在公开声明中表示,希望借此机会“赢得下一代消费者”。


到了今年 2 月,Ralph Lauren 邀请了 Dixie D’Amelio、Andre Swilley、Lani Randol、Sam Hurley 等多位美国当红 TikTok 博主出镜演绎旗下经典的 POLO 服饰线,相关视频播放量少则 20 万+,多则近 700 万,吸引了不少年轻粉丝关注。


截至目前,Ralph Lauren 官方 TikTok 账号共发布 25 条视频,粉丝数 27.7 万。


● RalphLaurenTikTok 主页


随着 TikTok 年轻博主积累的人气水涨船高,其中不少人被时尚品牌相中合体。


2019 年 12 月,法国品牌 Celine 启用 TikTok 博主 Noen Eubanks 出演广告大片,他来自美国亚特兰大,出生于 2001 年,当时坐拥 700 多万 TikTok 粉丝,如今粉丝数接近 1100 万。


Noen Eubanks出演 Celine 广告大片


Noen 被视为 Z 世代代言人,看他在 TikTok 发布的视频,耍酷、搞笑、有趣,加上长相帅气,他被法国品牌收编显得顺理成章。


Noen Eubanks


今年 2 月,TikTok 第一位粉丝超过 5000 万的博主 Charli D'Amelio,受邀前往 Prada 2020 秋冬秀场看秀。


Charli D'Amelio出席Prada 2020 秋冬时装


出生于 2004 年的 Charli,2019 年 6 月开通 TikTok 账号,不到一年的时间,这位美国康涅狄格州女孩就积累了 5000 多万粉丝,目前她的 TikTok 粉丝数为 7700 万。


今年 7 月,她和姐姐 Dixie 合体,与美妆品牌 Morphe 合作,推出面向 Z 世代人群、主打轻盈简单风格的美妆子品牌Morphe 2


●Dixie 和Charli 姐妹演绎Morphe 2 形象大片


据《福布斯》杂志今年 8 月的报道,DixieCharli姐妹俩TikTok 最高博主榜单中排在第二位和第三位,其中姐姐Dixie年收入290 万美元排第三,妹妹Charli年收入400 万排第二


《福布斯》TikTok最高收入博主榜单中排名第一的是Addison Rae Easterling,出生于 2000 年的她,在 TikTok 拥有 5400多万粉丝,年收入预计达到了 500 万美元。


她的收入来源包括 Reebok、Daniel Wellington 等知名品牌,她还是美国服饰品牌 American Eagle 全球代言人。久,她与美容公司 Madeby 合作推出化妆产品线 Item Beauty


●Addison Rae Easterling 出演的 American Eagle 广告大片


TikTok 对时尚行业的影响,还延伸到了时装秀场。


今年 7 月 底,Celine 在法国南部的废弃赛车场发布 2021 春夏男装系列,形单影只的男孩们在一级方程式车道上走秀,设计师 Hedi Slimane 表示这是向全世界青少年在新冠疫情期间独自在 TikTok 表演的致敬。


● Celine2021 春夏男装秀场造型


相比抖音和 TikTok 热热闹闹地重构时尚话语权,微信对时尚行业的影响则是系统性的深耕和赋能。


从微信公众号崛起开始,到朋友圈广告、小程序商城、微信社群,短短几年时间,时尚品牌已经高度依赖微信进行形象展示和推广、商品销售和客户沟通。


对于已经高度依赖 TikTok、微信的时尚品牌、博主和网红来说,川普的围剿实在是让他们伤不起。


随着川普签署行政令,TikTok 和微信的未来充满了不确定性,跨国时尚品牌(尤其总部位于美国的跨国时尚品牌)、博主、网红在 TikTok 和微信上费时费力费钱积累的数字资产很有可能打水漂。


02
是非缘


据《华尔街日报》报道,美国早在去年 11 月就已开始对 TikTok 进行国家安全审查。


上个月,美国国务卿蓬佩奥接受《福克斯新闻》采访时表示,出于安全方面的考虑,美国政府正在考虑禁用 TikTok。随后不久,川普扬言要在美国禁用 TikTok。几天后,他改变主意,表示只要 TikTok 在 9 月 15 日之前出售给美国公司,它就不会被禁。


针对川普的禁令,TikTok 发言人乔什·加特纳(Josh Gartner)发表声明说:“TikTok 受到 1 亿美国人喜爱,因为它是娱乐、自我表达和联系的家园。”


的确,新冠疫情期间,无数人在 TikTok 通过各种“呆在家”主题视频挑战聚集在一起,度过了居家隔离的枯燥日子。


● 英国摄影师 Oliver Hadlee Pearch 以 TikTok 自拍视频为灵感拍摄的时尚大片

当川普签署行政令围剿 TikTok,云端的和谐画面彻底被打破。回想上世纪,美苏之间以冷战方式在政治、经济、军事、科技领域“相互遏制,不动武力”,而如今,中美在数字领域的冷战状态剑拔弩张。


国家安全成为川普可以放肆的借口,无论 TikTok 最终是非被禁,川普的行为都给出了一个极不好的示范。


虽然站在国家主义的角度看,任何以国家安全为由的禁令都“合情合理”,但在全球网络一线牵的年代,当信息无法自由流通,无疑是在开人类文明发展的倒车。

03
生存诀


当数字冷战格局已经形成,面对一个全新的世界,大家能够理解或预想的未来,都是不够清晰的,做好当下事,就是最好的安排。


数字壁垒越来越严重的事实面前,时尚界的品牌们、博主们、网红们需要更加懂得各个数字区域市场的运行逻辑,才有可能在数字冷战阴影下收获更多的数字资产。


众所周知,在数字领域,大众真正对于时尚有所感知的地方,国外主要是 Instagram、TikTok,国内是微信、微博、抖音、小红书,这些社交媒体平台是各大品牌在流量采买之外的主要曝光地,也是各大时尚博主和网红扎堆的地方。


考虑到 TikTok 可能被禁,很多美国创作者呼吁粉丝们关注其 Instagram 账号,有些则直接转移阵地注册了抖音。


对于品牌而言,面对 Instagram、TikTok、微信、微博、抖音、小红书等差异化的社交平台,如何讲好品牌故事,如何输出差异化的内容和产品,如何针对不同平台调性带货,就成为当下和接下来需要重点发力数字资产的关键


以意大利品牌 Gucci 为例,它不像多数时尚品牌把同一套宣传物料发到各个不同的社交平台。在年轻人扎堆刷屏的抖音,Gucci 会结合当下正火的视频风格,邀请当红明星艺人拍摄具有品牌调性的宣传视频。


在种草为主的小红书,Gucci 则选择开设限时店。在明星扎堆的微博,Gucci 借助明星艺人与粉丝互动。在微信公众号,Gucci 主要侧重于输出品牌最新动向和品牌文化方面的内容。


● Gucci 抖音号和微信公众号截图


在数字领域发力多年的英国品牌 Burberry,在 TikTok 只发布了两条视频就不再更新,把更多心思花在了微信和 Instagram。


从 2018 年 9 月起,Burberry 每月在微信、Instagram 限时推出限量版 B 系列单品。


今年 7 月 31 日,Burberry 深圳湾万象城店开业,这是一家与中国科技巨头腾讯展开技术合作的社交零售精品店。

店铺门口是 TB 徽标互动橱窗装置。


● Burberry 深圳湾万象城店门口装置


店内面积 500 多平方米,设有 10 个不同的功能空间。


● Burberry 深圳湾万象城店内空间


采用丛林印象主题印花墙纸布置的咖啡馆 Thomas’s Cafe,主打米色为基调,采用多层帷幔和棱角式的镜面设计,各式餐点小食融合了英式和中式的茶点文化。


● Burberry 深圳湾万象城店内咖啡馆


顾客通过店铺的微信小程序积累一定的社交货币之后就能解锁的风衣世界,陈列了各种不同风格的 Burberry 标志性 Trench 风衣。


● Burberry 深圳湾万象城店内风衣世界


购买服饰环节,顾客扫描吊牌上的微信小程序二维码,就可以了解相关信息和服饰背后的灵感故事。

● Burberry 深圳湾万象城店内扫码购物


别有洞天的三个不同主题试衣间,让试衣的体验显得特别有仪式感。


● Burberry 深圳湾万象城店内试衣间


“Burberry 一向是业界持续创新的引领者,我们坚信创造力能开阔新视野。”Burberry 首席执行官 Marco Gobbetti 表示,当我们考虑针对社交媒体和零售行业做出改革时,中国市场因拥有最精通数字化领域的奢侈品消费者而当之无愧成为我们的首选。


不过,数字资产并非只与买卖相关的体验有关,买卖之前,还有正义、多元、包容等事情需要解决。


说一个被很多人忽略的细节,当你在各个社交媒体平台上刷屏时,是不是很少看到丑陋、贫困的用户?


据称,有些社交媒体平台的算法会刻意对残障、超重、面部缺陷、侏儒等人群的视频不做推荐,以保证用户永远能刷出最美好、最诱人的内容。


而这正是数字领域与正义、多元、包容背道而驰的算法歧视,也是一些 APP 被政治因素干扰的主要原因之一。


因此,在数字冷战阴影下,时尚界的各大品牌、博主、网红在经营数字资产方面,需要比以往任何时候都要上心上道才行。


END -


本文作者

PiPiJuiCe

「空白杂志」出品人,微博@PiPiJuiCe


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